La newsletter que nadie abría

La hacía Eva los martes por la tarde. Eva era la responsable de marketing, aunque en la empresa eran cuatro personas y los cargos se llevaban con humor. Llevaba dos años haciendo la newsletter. Se mandaba los miércoles a las nueve de la mañana, a tres mil cuatrocientos veintidós suscriptores. Llevaba dos años con la misma estructura: un asunto en mayúsculas, una imagen grande, tres bloques de texto y un botón naranja al final que decía «VER MÁS».

La tasa de apertura era del dieciséis por ciento. Los clics en el botón naranja, un dos por ciento de los que abrían. Eso significaba, en cifras redondas, que de cada envío hacían clic en el botón sesenta y cinco personas. De esas sesenta y cinco, una compraba algo. A veces dos. A veces ninguna.

—El sector funciona así —decía Eva.

Lo había leído en un blog. Lo decía cada vez que el gerente, en la reunión del mes, miraba los números y arrugaba la frente.

—Es el benchmark del sector. Un dieciséis por ciento es lo normal.

El gerente asentía. No tenía argumentos para llevarle la contraria. Eva sabía de esto. Él no.

Lo que había dentro de la lista

La lista llevaba dos años creciendo. Cada vez que alguien hacía un pedido en la web, se metía en la lista. Cada vez que alguien rellenaba el formulario de descarga del catálogo en PDF, se metía. Cada vez que alguien iba a la feria del sector y dejaba una tarjeta en el stand, alguien la pasaba a una hoja de Excel y, a final de mes, se importaba.

Nunca se había mirado quién estaba dentro.

Eva trataba a los tres mil cuatrocientos como si fueran iguales. Les mandaba lo mismo. El mismo martes. A la misma hora. Con el mismo asunto en mayúsculas.

Dentro había de todo. Había clientes que habían comprado tres veces en los últimos seis meses. Había clientes que habían comprado una vez, hacía dieciocho meses, y nunca más. Había gente que había bajado el catálogo en PDF en 2022, que ahora trabajaba en otro sector, y que no se había dado de baja porque le daba pereza buscar el enlace. Había tarjetas de feria de personas que ya no se acordaban de haber estado en esa feria. Había cuatrocientos veinte correos rebotados que seguían en la lista y se enviaban cada miércoles, aunque ninguno de los cuatrocientos veinte llegara a ningún sitio.

También había, en el fondo, doscientos suscriptores que abrían la newsletter casi todas las semanas. Que hacían clic. Que respondían. Que eran clientes reales, comprometidos, fieles. La newsletter funcionaba con ellos. No por la newsletter. A pesar de ella.

La conversación con el chico nuevo

El chico nuevo entró en septiembre. Estuvo dos meses callado. En noviembre, en una reunión, dijo:

—¿Puedo mirar la lista?

Eva le pasó el acceso. El chico tardó tres días. Volvió con una hoja impresa.

—Eva, ¿tú sabes que el cuarenta por ciento de la lista no abre un email desde hace más de doce meses?

—Bueno, eso pasa siempre. La gente está saturada.

—Y que un doce por ciento son correos rebotados. No llegan. Los servidores los rechazan.

Eva miró el papel.

—¿Y el resto?

—El resto se divide en cuatro grupos. Hay un grupo de doscientas personas que abren casi todo. Otro grupo de seiscientas que abre solo cuando el asunto habla de descuentos. Otro grupo de novecientas que abre solo cuando hablamos de novedades técnicas. Y otro grupo de mil que abre de vez en cuando, sin patrón claro.

—¿Y eso de dónde sale?

—De los datos. Llevamos dos años recogiéndolos. Nadie los había mirado.

Eva no dijo nada. Miró por la ventana. Después miró el papel otra vez.

—¿Y qué se hace con esto?

—Empezar a mandar cosas distintas a personas distintas.

Lo que pasó después

No fue rápido. Costó tres meses montar el sistema. Costó otros tres meses cambiar la manera de escribir las newsletters. Eva, que llevaba dos años escribiendo lo mismo para todos, tuvo que aprender a escribir cuatro cosas distintas, en cuatro tonos, para cuatro grupos. Le costó. No le gustó. Lo dijo varias veces.

Pero los números cambiaron. La tasa de apertura general subió al treinta y dos por ciento en seis meses. Los clics, al seis. Las ventas atribuibles a email, se duplicaron. No porque se mandara más. Al revés: se mandaba menos. Pero se mandaba a quien tocaba lo que tocaba.

Eva, en la reunión del año, presentó los resultados. El gerente, esta vez, no arrugó la frente. Sonrió.

—¿Y lo del benchmark del sector?

Eva tardó un segundo en contestar.

—El benchmark del sector es la media de todos los que tratan a su lista como una lista. Cuando dejas de tratarla así, dejas de pertenecer al benchmark.

El chico nuevo, al fondo, no dijo nada. Apuntó la frase de Eva en un cuaderno. Le pareció una buena frase.

Lo que escondían los datos

Los datos no eran nuevos. Llevaban dos años entrando en el sistema. Cada apertura, cada clic, cada compra, cada bajada de catálogo: todo se quedaba guardado. La empresa pagaba la herramienta de email marketing. La herramienta ofrecía informes. Los informes los miraba Eva al principio, los primeros meses. Después dejó de mirarlos. No porque fuera vaga, sino porque los informes le decían lo que ya sabía: un dieciséis por ciento de apertura, un dos por ciento de clic. La conclusión era siempre la misma. Y como la conclusión era siempre la misma, dejó de mirar.

El chico nuevo no miró los informes. Miró los datos. Los informes resumen. Los datos describen. El resumen del dieciséis por ciento ocultaba que había un cinco por ciento de gente que abría todo y un setenta por ciento que no abría nada.

Para verlo no hace falta inteligencia artificial. Hace falta sentarse a mirar. Y, antes, alguien que sepa qué mirar.

El gerente, una noche

El gerente, esa noche, se sirvió un vino y se sentó en el sofá. Pensó en los dos años de newsletters, en los miércoles a las nueve de la mañana, en el botón naranja. Pensó en lo barato que había sido el cambio: un chico nuevo, tres meses, ninguna herramienta nueva, ninguna inversión. Solo mirar.

Pensó también en qué otros datos llevaba años acumulando la empresa sin que nadie los mirase. Los pedidos. Las reclamaciones. Las llamadas al servicio técnico. Los plazos de pago de los clientes. Los productos que se devolvían. Cuántas decisiones se tomaban en la empresa por intuición, cuando los datos para tomarlas mejor estaban ahí, guardados, en silencio, esperando a alguien.

Esa noche apuntó una cosa en una libreta:

Lo que llevamos años guardando, ¿quién lo mira?

Era una pregunta para él mismo. La leyó al día siguiente, en la oficina, y la subrayó.