El precio que llevaba tres años sin tocarse

La factura salió un jueves por la tarde. Ochenta y cuatro garrafas de detergente desengrasante para la cocina de un hotel de la costa, dos palés de papel y unas cajas de bolsa industrial. Un buen pedido. Marisa lo cerró como llevaba quince años cerrando pedidos: mirando que estuviera todo y que el cliente fuera de los que pagan. El precio ni lo tocó. El precio venía de la lista, y la lista era la lista.

Marisa lleva una distribuidora de productos de limpieza profesional en Valladolid. Catorce personas, un almacén, tres furgonetas y unas mil quinientas referencias: detergentes, papel, guantes, bayetas, lejías, todo lo que necesita un hotel, una residencia o un bar para tenerlo limpio. Vende mucho y vende bien. Lo que no sabía es que algunas de esas garrafas las estaba regalando.

El desengrasante de aquel pedido le costaba a ella, comprado al fabricante, cuatro euros con diez la garrafa. Lo vendía a tres euros con noventa. Veinte céntimos de pérdida por garrafa, ochenta y cuatro garrafas, y encima portes. Y no era un error de un día. Era el precio de la lista. Llevaba así, en negativo, casi dos años.

Lo que la empresa no veía

El precio de venta de aquel detergente lo había puesto Marisa en 2022, cuando la garrafa le costaba a ella tres euros con veinte. Con tres noventa de venta ganaba setenta céntimos, poco, pero ganaba. Lo razonable.

Lo que pasó después no lo decidió nadie: pasó solo. El fabricante subió la garrafa a tres y medio, luego a tres ochenta, luego a cuatro diez. Lo subió poco a poco, en cartas que ponían «actualización de tarifa» y que se archivaban sin más. Cada subida era pequeña. Ninguna encendió ninguna alarma. Y mientras el coste subía escalón a escalón, el precio de venta se quedó quieto donde lo había puesto Marisa tres años antes, porque a la lista de venta nadie volvía a mirarla. Estaba en un PDF. Se imprimía. Se mandaba a los comerciales. Y se quedaba ahí, fija, como una foto vieja de un negocio que ya no existía.

Marisa no tenía un problema de ventas. Vendía más que nunca. Tenía un problema más callado y más peligroso: no sabía cuánto ganaba en cada cosa que vendía. Sabía lo que facturaba, que es otra cosa. La facturación subía y la cuenta del banco no terminaba de acompañar, y ella lo achacaba a los gastos, a los seguros, al gasóleo. Nunca a que había referencias que vendía perdiendo dinero, dándose las gracias por el volumen.

Lo que pidió y lo que necesitaba

Marisa me llamó porque «los números no le cuadraban» y quería, dijo, dos cosas. Una, subir un cinco por ciento a todo el catálogo, «para ir sobre seguro». Dos, cambiar el programa de facturación por uno más moderno.

Lo del cinco por ciento a todo era el típico parche que arregla a medias y estropea a la vez. A las mil referencias que ya tenían buen margen les sobraba ese cinco por ciento y la ponían cara frente a la competencia. Y a las que vendía por debajo de coste, un cinco por ciento no las salvaba: seguía perdiendo, solo que un poco menos. Subir a ciegas no es poner precios. Es cerrar los ojos más fuerte.

Y el programa de facturación nuevo no le iba a contar nada que el viejo no supiera. El problema no era con qué facturaba. El problema era que nadie, en ningún sitio, ponía al lado dos números que llevaban tres años sin mirarse a la cara: lo que le costaba cada cosa hoy y lo que la vendía hoy.

—Entonces, ¿por dónde empiezo?
—Por ver. Antes de tocar un solo precio, ver cuáles ganan, cuáles empatan y cuáles pierden. Que dejes de poner precios a oscuras.

Cómo funciona, sin humo

Lo que montamos no tiene nada de mágico, y conviene decirlo. Cogimos dos cosas que la empresa ya tenía y que vivían separadas. Por un lado, los precios de compra reales, los de verdad, los de las últimas facturas de cada proveedor. Por otro, los precios de venta de la lista. Los pusimos a hablar.

El resultado es un panel sencillo, una pantalla. Cada referencia en una fila. Al lado, lo que cuesta hoy, lo que se vende hoy, y lo que se gana o se pierde en cada una, en euros y en porcentaje. Y un color: verde si gana bien, ámbar si va justa, rojo si se vende por debajo de coste. Nada más. Lo que cualquiera vería en un segundo si alguien se hubiera sentado a ponerlo junto. El problema es que ese «alguien» tendría que repasar mil quinientas referencias cada vez que un proveedor cambia una tarifa, y eso, a mano, no lo hace nadie. Por eso no se hacía.

El panel se actualiza solo. Cuando entra una factura de proveedor con un coste nuevo, la fila cambia de color sola. Si una garrafa se pone en rojo porque ha subido el fabricante, Marisa lo ve esa semana, no dos años después. No decide el precio por ella: eso es suyo, depende del cliente, del volumen, de la competencia. Le pone delante la realidad para que decida con ella y no contra ella.

Y lo honrado es decir lo que no hace. No adivina el precio ideal, porque no existe. No sube nada solo. No sabe que a ese hotel le aguantas un margen pequeño porque te compra otras diez cosas con margen grande. Eso lo sabe Marisa. El panel solo se encarga de que Marisa lo sepa sabiendo los números, y no de memoria.

Lo que cambió

El primer día que se encendió el panel salieron sesenta y una referencias en rojo. Sesenta y una cosas que la empresa vendía perdiendo dinero. Algunas por pocos céntimos; un par, por más de un euro la unidad. Marisa se quedó un rato mirándolas en silencio.

No subió las sesenta y una. Miró una por una. Unas las subió, porque eran productos sueltos sin pelea de precio. Otras las dejó en rojo a propósito, porque eran el gancho con el que entraba en clientes que luego compraban lo demás caro. Y unas pocas, sencillamente, dejó de venderlas. Por primera vez en tres años eso fue una decisión, y no un descuido.

El margen medio de la empresa subió tres puntos en un trimestre. Sin vender más, sin perder un solo cliente importante, sin el cinco por ciento a ciegas que estuvo a punto de aplicar. Solo dejando de regalar lo que llevaba dos años regalando sin saberlo, y cobrando lo demás como antes.

Pero lo que más la cambió no fue el margen. Fue que cerrar un pedido grande dejó de darle esa inquietud de fondo, la duda de si aquello era bueno o solo parecía bueno. Ahora cierra el pedido y, si quiere, mira el panel, y sabe lo que está ganando. Cerrar un pedido volvió a ser una alegría entera.

El precio que no se toca se mueve solo

Hay una frase que me dijo Marisa a los dos meses, medio riéndose, que resume bien lo que había pasado.

—Llevábamos tres años regalando garrafas de detergente y dándonos las gracias por el volumen.

Las empresas pequeñas vigilan mucho lo que entra: las ventas, los clientes nuevos, la facturación, que son números que se ven y que suben y dan gusto. Y descuidan el otro número, el del margen, que no se ve, que no sube solo y que se mueve en contra mientras nadie lo mira. Un precio que no se toca parece quieto, pero no lo está: cada vez que un proveedor sube su tarifa, ese precio que tú no has cambiado vale un poco menos para ti.

Eso, que parece descuido, casi siempre es falta de luz. Nadie regala dinero a propósito. Lo regala porque no lo ve. Y verlo, hoy, se puede poner: no para que una máquina decida tus precios, sino para que tú los decidas mirando los números de verdad, los de esta semana, y no los de hace tres años.