El cliente que se fue sin avisar

A la empresa de Quique, una distribuidora de productos de limpieza profesional en Valladolid, los clientes no se le iban con un portazo. Se le iban en silencio. Y los que se van en silencio son los peores, porque no te enteras hasta mucho después, cuando ya no hay nada que hacer.

El caso que le abrió los ojos fue el de una cadena de residencias, cliente de ocho años, de los buenos, de los que pedían cada quince días sin falta. Un día, en una reunión de números, alguien preguntó por ellos. Quique miró. Llevaban cuatro meses sin hacer un pedido. Cuatro meses. Nadie lo había notado, porque nadie miraba quién dejaba de pedir; se miraba quién pedía. La residencia no se había quejado de nada. Sencillamente, un competidor les había hecho una oferta, habían empezado a probar, les había ido bien, y se habían cambiado. Sin ruido.

Quique llamó. Tarde. El de la residencia fue amable, casi pidiendo perdón: «Es que entró otro proveedor, probamos, y ya estábamos cómodos. Si nos llegas a llamar en su momento, a lo mejor…». Ese «a lo mejor» le dolió a Quique más que la pérdida. Porque significaba que se podía haber evitado, y que no se evitó por no mirar.

Lo que un cliente hace antes de irse

Un cliente que se va casi nunca se va de golpe. Avisa, aunque no quiera avisar. Lo que pasa es que avisa con hechos, no con palabras, y los hechos hay que saber leerlos.

La residencia había avisado. Primero alargó el plazo entre pedidos: de cada quince días pasó a cada veinte, luego a cada mes. Después bajó el importe: empezó a pedir solo algunas cosas, las que el nuevo proveedor todavía no le servía. Más tarde dejó de pedir las gamas buenas, las de más margen, y se quedó solo con lo básico. Cada uno de esos pasos era una señal. Puestas en fila, contaban una historia clarísima: este cliente se está yendo. Pero nadie las puso en fila, porque vivían sueltas, una en cada pedido, perdidas entre los cientos de pedidos de los demás clientes.

Lo que para una persona es imposible de ver —el cambio lento de comportamiento de un cliente entre cientos— para los datos es justo lo que mejor se les da, si alguien les pide que lo miren.

Lo que pidió y lo que necesitaba

Quique me llamó pidiendo «un programa para captar clientes nuevos». Había perdido unos cuantos y quería reponer. Lo entendí, pero le propuse mirar primero por el otro lado.

—Antes de gastar en traer clientes nuevos por la puerta de delante, vamos a cerrar la de atrás, por donde se le están yendo sin que se entere. Retener al que ya tiene le cuesta una décima parte que conseguir uno nuevo. Y al que ya tiene, además, lo conoce.

Lo que montamos no fue nada exótico. Cogimos su historial de pedidos —que ya tenía, en su programa de siempre— y le pusimos encima un vigilante. Un sistema que mira, cliente por cliente, su ritmo normal de compra: cada cuánto pide, cuánto pide, qué pide. Y que avisa cuando un cliente se sale de su propio ritmo. No del ritmo medio de todos: del suyo. Porque un cliente que pide cada mes no es un problema si siempre pidió cada mes; es un problema el que pedía cada semana y ahora pide cada mes.

Un aviso a tiempo, no un informe a final de año

La clave de esto no es el análisis. Es el momento. Un informe a final de año que te dice «has perdido estos doce clientes» no sirve para nada, porque ya los has perdido. Lo que sirve es un aviso en el momento en que el cliente empieza a irse, cuando todavía está a tiempo de quedarse.

Al sistema de Quique le pusimos eso: cada lunes, una lista corta. No de todos los clientes, que sería ruido, sino solo de los que esa semana habían dado una señal de estar enfriándose. «Estos cinco clientes han cambiado su patrón. Échales un ojo». Cinco nombres. Una llamada cada uno. Quince minutos de un comercial.

Y lo importante: la llamada no era para vender. Era para preguntar. «¿Qué tal todo? ¿Va bien el servicio? ¿Hay algo que podamos mejorar?». A veces no había nada y el cliente solo había tenido una temporada floja. Pero otras veces, en esa llamada, salía lo que estaba pasando —un precio, un retraso, un competidor rondando— a tiempo de hacer algo.

Los que se quedaron

El primer trimestre, la lista de los lunes avisó de dos clientes que estaban enfriándose como se había enfriado la residencia. Uno se estaba yendo por un problema de plazos de entrega que nadie había escalado. Se arregló. El otro tenía una oferta de la competencia sobre la mesa; Quique igualó parte y mejoró otra cosa, y se quedó. Dos clientes que, con el método de antes, se habrían ido en silencio y se habrían descubierto cuatro meses después, con un «a lo mejor».

Quique me dijo una cosa al cabo de unos meses que resume bien el cambio.

—Antes me enteraba de que un cliente se había ido cuando ya se había ido. Ahora me entero de que se está pensando irse cuando todavía puedo hacer algo.

Le dije que esa frase valía para casi todo en una empresa. Que la mayoría de los problemas no avisan con una alarma: avisan con un cambio pequeño y lento que está en los datos mucho antes de que estalle. El trabajo no es tener más datos. Es poner a alguien —o algo— a vigilar los que ya tienes, y a dar la voz a tiempo.

Porque los clientes, como casi todo, rara vez se van de repente. Se van despacio. Y despacio significa que hay tiempo, si alguien está mirando.